【零售深度】解密名创优品和日本大创的杂货龙头之道——简约消费系列研究之四-最佳分析师

国君零售团队： 訾猛、陈彦辛、彭瑛、李梓语
序言
从美日等发达国家的发展经验看，随着经济持续发展，居民的消费偏好往往会经历大众消费-消费升级-回归理性三个阶段，并由此带来消费品行业和零售业态的不断迭代和变迁。我们敏锐发现消费行业变迁规律，简约消费将成为未来重要趋势，2017年初开始研究网易严选，之后深入研究小米生态，近期开始深入研究名创优品永恒魔力，相信简约消费带来的机会将越来越多。
90年代伴随着泡沫经济破裂达贝尼，日本陷入“失去的二十年”，经济增长陷入停滞，居民消费也由此回归理性、返璞归真。以大创为代表的时尚杂货铺在日本理性消费回归的背景下大行其道，精简供应链避免中间环节加价，通过规模优势提升议价能力降低成本，同时加速研发扩大SKU储备，为消费者提供了极具性价比的丰富产品，从而实现高速增长。大创目前在日本拥有3150家门店，在百元店（相当于人民币十元）市场市占率65%，并在海外开设1900多家门店，年营收达244亿元，成功实现全球化发展。
我国居民消费意识正由品牌消费逐步向品质消费升级。曾经中国民众消费呈现明显的两极分化特点：一方面来自欧美的奢侈品牌受到消费者的追捧;另一方面，仿冒或低质低价的商品也充斥着国内市场。如今，经历了经济的高速发展和物质的极大丰富，丁秋星我国居民对品牌的认知能力已经大幅提升，以小米和名创优品为代表，定位时尚简约、优质低价的极致性价比品牌快速崛起，并有效弥补了国内中档消费市场的空白，推动民众消费意识由品牌消费向品质消费升级。
从家庭消费到个人消费，消费行业迎来大繁荣时代。随着第三消费时代来临，消费从家庭消费转向个人消费，从量到质的转变，消费品呈现极大繁荣，行业大爆发时代正在来临。本文详细阐述了名创优品和大创产业的经营特点和发展历程，为您解密理性消费回归背景下，杂货零售行业的生存法则：以产品制胜、视速度与成本为生命、专注供应链优化和高效物流体系建设、加盟模式助力全球扩张。
注：名创优品为非上市公司，本文关于名创优品经营数据主要参考《名创优品没有秘密》，可能和实际情况存在一定差异，敬请留意。
内容概要
研究结论：日本百元店业态于90年代快速兴起，龙头大创飞速发展，目前拥有5050家门店，营收超244亿元。随着我国居民消费意识由品牌消费向品质消费逐步升级，以小米和名创优品为代表的时尚简约、极致性价比品牌崛起。分析名创优品的经营之道，其以高性价比、多样性、独特性的产品建立竞争优势，锁定优质供应商进行直采建立成本优势，以先进的IT和物流系统实现21天从工厂到店的高速周转，并以投资加盟模式实现门店统一管理和轻资产扩张。创立不到五年门店突破2000家，营业额突破120亿元。新零售时代，以产品为王、不断优化供应链和运营效率的零售企业终将赢得未来。
产品为王：高性价比、多样性和独特性是基础，新品开发速度是关键。名创优品和大创产业是国内和日本领先的生活杂货龙头，都以为消费者提供优质低价的产品为宗旨。名创优品单店SKU约3000个，产品线覆盖生活百货、健康美容、创意家居、食品、数码配件等十大品类，上新周期仅7天。大创产业SKU总量近70000个，每月会推出不少于500件新品，快速创新才能保持消费者的新鲜感。
供应链：全球商品直采+产业链延伸构建竞争优势。名创优品与供应商的合作模式为“以量制价+买断定制+不压货款”：与供应商联合开发商品、深度介入产品设计，买断版权形成独家货源，规模化采购降低成本，并以最快15天回款吸引了800多家优质供应商（其中不乏大牌OEM工厂和知名品牌）。而大创产业与全球1400多家制造商紧密合作，拥有10个生产工厂，大多数商品采取自主开发。日本上市百元店的毛利率介于38%-43%，高于传统零售企业，火麟飞但低于无印良品51%和迅销（优衣库）49%的毛利率。其中规模最大的Seria净利率达到7.1%和无印良品、优衣库持平，高于超市百货。
物流和IT系统：高效运营保障高速周转。名创优品店铺200平米左右，平均库存约2天，高度依赖小批量、高频率配送。公司投入大量资金定制了供需管理系统，建立了八大仓储中心，从而实现国内21天从工厂到店的高速周转。大创在全球拥有18座大型配送中心，合计面积超160万平方英尺黄山怡。日本上市百元店存货周转天数介于45-77天，短于无印良品的141天和优衣库的106天，长于超市百货。
经营模式：投资型加盟实现统一管理和高速扩张。名创优品门店中加盟店占比75%，加盟商只需支付品牌使用费+货币保证金+运营成本，门店全面托管运营，公司次日支付营业额的38%作为回报。良性的投资回报吸引了大批加盟商，从而实现轻资产模式高速扩张。
1、经济发展催生理性消费，时尚杂货铺大行其道
1.1 大创产业：顺应理性消费回归，打造时尚杂货铺龙头
日本国民消费经历四个阶段，90年以后消费开始回归理性。1960年至今，日本经济发展经历了4个阶段，消费偏好也经历了四次风格转换。1960-1973年为日本经济的高速增长期，GDP平均增速高达16.6%，但是人均GDP水平较低仅为1475美元，该阶段是大众消费时代，家电等产品迅速普及；1974-1990年为经济换挡期，GDP平均增速为8.44%，但是受益于前期经济高速增长，人均GDP已经达到12395美元，该阶段消费升级趋势明显，“新人类”一代追求个性化、高端化和品牌化；1990年泡沫经济破灭后，GDP平均增速仅为0.53%，经济增长几乎停滞，随着日本经济陷入失去的20年，消费也开始回归理性，消费者更加注重精神消费，脱物质化趋势明显；2010年日本经济恢复正增长杉德万通卡，GDP平均增速爬升至1.36%，开始缓慢复苏，但是追求简约、自然的消费习惯已经养成，消费继续返璞归真。当前中国经济整体发展水平与日本第二阶段（1974-1990）相似，消费偏好也呈现个性化、高端化、品牌化的升级趋势，但是部分发达一二线城市的经济发展水平更高，消费者经历了物质的极大丰富以后对品牌的认知度快速提升，总结日本社会经济和消费的发展规律，长期来看中国居民的消费偏好也将逐步回归理性、简约、自然。

大创把握日本理性消费回归的机遇，稳居日本时尚杂货铺市占率第一名。1972年，大创公司前身Yano Shoten成立，5年之后大创公司成立，从80年代起发展百元店业务，90年代开始飞速发展。大创生活馆第一家直营店于1991年在日本香川县开业，随后以多元店的展店策略于日本各地开店，截止目前已经拥有5050家店（本土3150家，海外1900家），在日本拥有超过65%的市占率，大创的店铺面积为595-6612平方米。2000年公司于台湾设立第一间海外店铺valak，开启全球化扩张，随后在中国、韩国、新加坡、泰国、加拿大、罗马尼亚等26个国家和地区开设门店，门店遍布美国、亚洲、中东、大洋洲及欧洲各国。多样化高质量的实用性商品加上物超所值的销售价格，让大创生活馆在世界各地皆获得高度评价与高销售额，全球销售额超过244亿元，位居日本四大百元店之首。



1.2 名创优品：瞄准中国消费意识升级，4年营收破百亿
名创优品瞄准中国居民消费意识升级，定位优质低价的蓝海市场。随着中国经济高速发展和社会贫富差距的产生，一方面来自欧美的奢侈品牌受到消费者的追捧; 另一方面，仿冒或低质低价的商品也充斥着国内市场，民众消费方式呈现两极分化的特点。面对这种分裂的格局，名创优品诞生了，和小米的高速成长一样，名创优品的崛起印证了国内消费由品牌消费到品质消费的消费意识升级，通过深度介入产品设计、供应链重塑和渠道效率提升颠覆传统零售运营模式，成就核心竞争力。
4年营收过百亿，名创优品成为国内时尚杂货铺领军者。2013年7月，日本青年设计师三宅顺也、中国企业家叶国富共同创办名创优品，主营产品覆盖创意家居、健康美容、潮流饰品、办公用品、文体礼品、数码配件、精品包饰、季节性产品等多个品类。2013年11月15日，名创优品第一家门店在广州开业，截至2017年底，公司已经有超过2000家门店，与60多个国家和地区达成战略合作协议，并在40多个国家和地区开设门店，营收突破120亿元。回顾名创优品的发展历程大致经历了以下3个阶段：
（1）2013-2015年，品牌创立期：2013年7月1日，名创优品正式创立；2013年11月15日，名创优品第一家门店在广州中华广场开业，并一炮而红。截止2014年底，门店数量就已经超过300家，初期开店地点集中在广东地区。
（2）2015年，全球扩张期：2015年3月7日，名创优品全面升级为“日本快时尚设计师品牌”；2015年10月，名创优品公众号粉丝数突破1000万。公司门店加速向全国各地拓展，同时还开启了全球化战略，与美国、泰国、澳大利亚、俄罗斯、伊朗、阿联酋等多个国家达成全面战略合作，在菲律宾、老挝、蒙古等国家开设旗舰店恐怖护理站，全面提升品牌在全球的竞争力和影响力。2015年底，名创优品店铺数量超过1000家，营业收入达50亿元舒阅网。
（3）2016年至今，研发驱动期：名创优品继续维持每月80-100家的开店速度，同时全球化进程明显加速。目前名创优品门店数量已经超过2000家,遍布六大洲30多个国家和地区，并与60个多个国家和地区达成战略合作协议，营业收入120亿元辛酉刀法。门店快速扩张的同时，公司产品自主研发进程也在加速，新品推出速度和质量不断提升。名创优品携手奇华顿公司与彩妆界最具研发实力的莹特丽公司推出“花漾系列香水”、MINIPONI亲民彩妆系列；携新品亮相德国法兰克福国际春季消费品展览会；4款高颜值产品斩获2018德国iF设计奖等。


2、从名创优品和大创产业看爆款杂货铺如何养成2.1 产品为王：高性价比、多样性和独特性建立竞争优势
名创优品和大创产业都以为消费者提供高性价比且品类丰富的产品为宗旨。名创优品的使命是“让全球的消费者，用更低价格，买到更优质的产品”，公司主张还原产品本质，退去浮华、回归本真，提供货真价实的商品, 真正满足人们对生活品质的追求。名创优品平均每家店铺的SKU数量控制在3000个左右，产品线覆盖生活百货、 健康美容、 创意家居、 食品、饰品、纺织品、文体礼品、数码配件、精品包饰和季节性产品十大品类，其中定价10元的商品占据了50%以上的比例。而大创产业也坚持以最优惠的价格让消费者买到最好的商品，在大创消费者可以发现难以置信的低价和琳琅满目的选择，大创的商品品类比名创优品更加丰富，SKU数量近70000种，其中绝大多数是公司自主开发的产品。



超高性价比成为吸引消费者在名创优品购物的首要驱动力。名创优品消费者体验报告显示51%的消费者被超高性价比吸引购物，25%的消费者是受国际知名品牌影响，设计风格、自然生活理念和进口商品则分别吸引了13%、7%、4%的消费者。因此超高性价比和时尚设计风格是名创优品最为鲜明的特征。

快速而强大的新品开发能力是名创优品和大创产业成功的关键。名创优品上新周期短至7天，这意味着每周都有新品推出。名创优品的单品数量始终控制在3000件左右，商品中心的一项日常工作就是审视既有产品，提出升级方案，200余名买手全天候扫描全球市场，捕捉最新潮流元素和流行元素，结合顾客定位和供应能力，制定新产品开发提案，从而实现每周都有新品上线非常好印。大创产业的产品品类更加丰富，更新要求也很高，公司每个月都会推出不少于500件新品。快速更新的产品组合才能保持消费者对品牌的新鲜感，提高复购率并不断吸引新的消费者。
2.2 供应链成就优质低价：商品直采+低成本+低毛利
名创优品实行独特的供应商合作模式：以量制价+买断定制+不压货款。名创优品与供应商联合开发商品、深度介入产品设计，并通过买断版权的形式形成独家货源。根据预估的市场需求，规模化采购以量制价，降低采购成本包头王国安，在一些关键品类上甚至投资或收购了部分工厂以确保产品供应和成本优势。如果供应商遵守约定，那么名创优品将以最快15天的回款周期（远低于行业平均水平）给供应商回款，以此来吸引优质的供应商和公司长期合作。目前，公司已经与800多家供应商建立稳定的合作关系，这些供应商都经过了严格的挑选。
联手大牌供应商和既有知名品牌，成功塑造优质低价的品牌形象。除了和工厂合作的原创设计款以外，名创优品还有约两成的既有品牌合作定制款。在中国市场名创优品的所有商品中，化妆品销量最好。其中，10元一支的眼线笔最为畅销，累计销量达到1亿支；香水销量次之矢口真里，不到两年销售额就突破2亿元。彩妆方面，名创优品精选国际知名的彩妆供应商莹特丽推出MINIPOLI系列，莹特丽是国际知名OEM厂商魔蝎大帝，也是很多大牌的彩妆供应商，大牌彩妆的产品登记往往在300元以上，而名创优品出售的由莹特丽生产的彩妆定价为25-30元，价格优势明显。香水方面，名创优品销售最火爆、售价39元的“花漾系列香水”和国际知名品牌的香水出自同一供应商奇华顿公司。另外还有名创优品向飞利浦定制的插座，由飞利浦专门设计款式，在名创优品独家销售。联名战略不仅满足了消费者追逐品牌的需求，而且因为工厂到店和低毛利的策略，名创优品的同类产品价格较知名品牌有明显价格优势。通过与大牌供应商和既有品牌合作，名创优品打消了消费者对于产品品质的顾虑，在低价杂货铺中脱颖而出，成功塑造了优质低价的品牌形象。

大创产业精选全球范围供应商，批量采购降低成本。大创所出售的商品几乎全都是在质量和设计上下足功夫的自行开发商品,其与45个国家1400家制造商紧密合作，建立了10个生产工厂，从而确保产品价格低、质量好、并且有"独特性"。大创产业建立了精明的采购团队，直接与制造商进行谈判，从而实现低价格大量订购高品质产品。由于日本国内各项成本都比较高，为更好地控制成本，大创将采购范围扩展到了中国以及东南亚地区，现在大创销售的商品中40%为日本制造，40%为中国制造，20%为韩国、越南等地制造。大创产业庞大的订购量使得它从来不缺供应商，反而往往能够在众多供应商中精挑细选。大创在泰国的阿玛塔市拥有世界最大的塑料厂（占地89万平方英尺），在这里大创的高质量塑料产品是用最新的注塑技术和设备开发的，供应链优势显著。
日本百元店盈利能力强于传统零售企业，Seria的净利率和无印良品、优衣库接近。由于大创产业和名创优品都是非上市公司，因此以三家上市日本百元店seria、watts、cando的盈利能力和无印良品、优衣库、7-11、伊势丹百货进行了对比，结果表明：百元店的毛利率介于38%-43%之间，低于无印良品51%的毛利率和迅销（优衣库）49%的毛利率，但是又明显高于传统零售企业20%-30%的毛利率，7-11以加盟模式为主，因此母公司毛利率高于传统零售企业。从净利率对比看，百元店分化比较明显，其中规模最大的Seria净利率达到7.1%基本和无印良品、迅销（优衣库）持平，明显高于传统零售企业2%-3%的净利率。

2.3 物流系统保障高效运营：高周转+低成本+高ROE
IT系统+仓储物流系统建立高效运营的护城河。在名创优品看来，如果说店铺是外表，商品是灵魂，那么仓储物流和IT系统则是神经和大脑。名创优品的店铺大多在200平米左右，而且外仓很小，店铺的平均库存一般只有2天左右，因此平均两天需要配送一次，高度依赖供应链运转，而小批量、高频率的配送往往意味着更高的出错概率和物流费用。名创优品早期就投入3000万元打造了一套定制化的供需管理系统，这成为后来名创优品腾飞的关键。通过集成IT信息系统、仓储物流系统，对供应链进行大规模整合，精简中间环节，缩短供应周期，将工厂直达店铺变为现实。名创优品在中国市场建立了八大仓储中心，且面积都在两万平方米以上，名创优品进行集中采购，供应商将按需定制的产品发往指定仓库世良真纯，并承担相应的物流费用。接下来，名创优品再通过独立的第三方物流公司，对2000多家门店进行小批量统一配送，最大限度缩短从工厂到店铺的距离，从而实现国内21天全周转，据统计，名创优品物流费用只占整体出货金额的1.2%，成本优势明显。供应链管理系统还可以对商品动销进行大数据管理和监控，从而为商品开发提供依据。
大创拥有全球运转的高效供应链体系和物流配送系统。大创在全球拥有1400多家供应商，18座大型配送中心，10个生产工厂，标准化的生产、高效的仓储和物流配送系统在保证产品质量的同时大大降低了成本，全面提升运营效率。大创在日本国内有7个物流配送中心，合计面积120万平方英尺；在海外，大创在上海、东莞和泰国建立了3个物流配送中心，合计面积40万平方英尺，支撑全球物流体系的高速运转。

日本百元店存货周转天数短于无印良品和优衣库，长于传统零售企业。我们将seria、watts、cando的存货周转天数和无印良品、优衣库、7-11、伊势丹百货进行了对比，结果表明：百元店的存货周转天数主要介于45-77天之间，明显短于无印良品的141天和优衣库的106天，高于7-11的18天和三越伊势丹的22天。综合来看，百元店的ROE介于8.9%-20.8%之间，高于传统零售企业，其中表现较好的seria的ROE水平达到20.8%甚至高于无印良品和优衣库。
2.4 经营模式：自营+合作+加盟多种方式并行
名创优品多种经营模式并行支撑门店快速扩张。名创优品创立不足5年时间，门店数量已经突破2000家，支撑门店快速扩张的是直营+合作+加盟的多元化经营模式，在名创优品的门店中直营店占比约10%，合作店占比约15%，加盟店占比约75%。合作模式下，合作方和名创优品五五投入并按比例分成。加盟模式为“投资型加盟”，加盟商投资开店，公司对门店进行全面托管运营，公司向加盟商支付营业额的38%作为回报。
名创优品对门店实施统一管理，加盟制度可以概括为“品牌使用费+货币保证金+次日分账”。以单个店铺为例，加盟商缴纳品牌使用费15万元、货币保证金75万元，货品保证金是首批配货和后续每次入货的抵押金，保证合作期内源源不断的货品供应美女狩猎，免去加盟商的订货烦恼。加盟期限为三年，在合作期内，加盟商承担店铺转让、租赁、水电、员工工资、工商税务等费用，每日分享前日营业额的38%（食品、饮料33%）作为收益，合作期满货品保证金全部返还。一般而言，以加盟的方式开一家名创优品门店，投资额在200万元至1000万元之间，店铺租金是最大的投入。门店的经营效果主要由商圈的位置决定，以公司标杆店南京东路旗舰店为例，200平米的门店，单月营业额可达300万元，同样是业绩突出的王府井店，门店面积130平米，单月营业额可达260万元，坪效高达24万元/年。在这样的加盟模式下名创优品可以借助加盟商的“钱”和“场”，用自己的“人”运营自己的“货”，只要专注于产品开发和门店运营，从而实现快速扩张。名创优品对加盟商有着严格的筛选标准，首先要评估其资金实力，实施尽职调查；然后还将投资部的开店成果与KPI挂钩，提高开店成功率。

3、研究结论
研究结论：日本百元店业态在90年代快速兴起，并在理性消费回归的背景下大行其道，龙头企业大创在本土拥有3150家门店，海外拥有1900家门店，年营收超244亿元金成恩，大获成功。反观国内，我国居民消费意识正由品牌消费逐步向品质消费逐步升级，以小米和名创优品为代表的时尚简约、极致性价比品牌迅速崛起。分析名创优品的经营之道，其以高性价比、多样性、独特性的产品建立竞争优势，锁定800家优质供应商（其中不乏大牌OEM厂商和知名品牌定制）进行商品直采建立成本优势，凭借先进的IT和物流系统实现21天从工厂到店的高速周转，最终以独特的投资加盟模式实现门店统一管理和轻资产扩张。创立不到五年，门店突破2000家，营业额突破120亿元。新零售时代，以产品为王、不断优化供应链和运营效率的零售企业终将赢得未来。