【视频】李宁在纽约时装周“潮”爆了！姜柔国产运动品牌离“穿上相亲”还有多远？-央视财经

神话永远是神话，28年沉浮后辻希美 ，李宁再次从低谷爬了出来！
昨天，全世界都被远在纽约时装周走秀的李宁给惊到了。
请问，这还是我们曾经认识的那个李宁么？666啊！
作为第一个登陆国际秀场的中国运动品牌，它第一次亮相便惊艳了全场。
他用西方时装语言体系陶佳莉，把作品整理成了一封致年轻人的情书。
2月8日，前奥运冠军、著名体操运动员，如今已是企业家的李宁晒出自己二十多年前拿着“大哥大”的照片，发了这样一条微博：
我二十多年前也号称潮人，今天中国李宁亮相纽约时装周，请多指教。


▲图片来源：新浪微博@李宁
原来，当地时间2月7日上午，运动品牌李宁以“悟道”为主题，带着自家的鞋服产品，出现在了纽约时装周2018秋冬秀场。除了李宁，入驻时装周的还有太平鸟、陈冠希的时尚潮牌Clot、Chen Peng等三家品牌。

▲图片来源：微信公众号“李宁”

▲图片来源：新浪微博@李宁

▲图片来源：微信公众号“李宁”
看到外国模特穿着极具“中国风”的“番茄炒蛋”，不少网友都很惊讶——没想到你竟然是这样的李宁！
“就冲这俩中国字也要买。”
“我离时尚就差一双李宁了。”
“原来番茄炒蛋还能这么潮？”
“希望能在终端店铺买到这些系列产品！这样我老公就可以有衣服穿了”
“无法接受，这么厉害，还是那个印象中的李宁吗？为中国制造打call”
回想上个月引起热议的“程序员穿特步相亲被嫌弃”，李宁这波亮相可谓有几分惊艳。然而，在资本市场上，李宁似乎没有得到同样的惊艳。
日前，知名投行美银美林发布研报称，下调李宁(02331.HK)目标价，由7.1港元降至6.6港元，重申其“中性”评级。由于李宁集团成本及服务费上升，下调其2018年至2019年的税后盈利预测5%至8%。李宁去年第四季度的线下销售增长较第三季度加速，但是线上销售却有所下滑。

▲李宁近期股价走势
美银美林称，展望2018年，李宁或会有更快的收入增长，但毛利率恢复方面则逊预期。此外，李宁或能够在多品牌销售策略与持续业务恢复中取得平衡。
自2004年上市以来，李宁有过几次乘风而起的经历，
一次是2007年的大牛市；
另一次则在2010年，李宁营业额一路攀升至94.78亿元，距离百亿大关只有一步之遥，而这也是李宁由盛转衰的顶点。

对于“体操王子”李宁来说，2012年正是李宁公司创建以来最黑暗的一年。从2008年北京奥运的飞跃，到2012年伦敦奥运重重摔落在地，4年间李宁公司市值蒸发约76%，而高企的库存带来的隐患却开始显现。2012年7月5日，李宁公司传出人事动荡的消息，此前一直淡出公司具体业务的体操王子李宁，宣布回归参与管理，原CEO张志勇则宣布卸任，公司股价随即冲高。

回归后，李宁对外公布了调整战略，关闭了1200家低效门店，经销商被削减为52家。按照李宁的打算，未来两三年大幅度增加篮球品类的销售份额和比重。为此，李宁公司以为期10年总价1亿美元的报酬签约NBA超级球星迈阿密热火的德维恩·韦德蒂克币。此外，李宁重入地产业务，与非凡中国再续“前缘”。

从2016年的成绩单来看，李宁拯救李宁效果显著。

▲李宁自上市以来的股价走势

光芒盖过阿迪的2009年
自2004年，香港上市以来，李宁品牌一直顺风顺水。
最荣耀时刻是2008年，李宁在鸟巢奥运会上的“高空漫步”火炬仪式，也点燃了自己品牌知名度，一举火遍大江南北淘师湾作业网。

当年的李宁品牌势如破竹，在华销量直接超越阿迪达斯，仅次于耐克。2010年营业额最高达到过97.78亿，全国8000家店面大街小巷遍地开花，当之无愧的国产运动品牌一哥。
然而，97.78亿似乎成为了李宁体育的最高峰风声鹤唳造句，此后的营业额再也没超过这个数字。
被时代突然抛弃来不及说再见
2008年后体育行业飞速发展，奥运带来的市场增长态势早已过去，再加上盲目的扩张店铺，李宁在2011年的时候出现了大量的库存积压。
再加上低端市场的竞争越来越激烈，高端市场又被洋品牌所占据，李宁等国产品牌的存在，对国人来说突然变成了一种尴尬。
但更严重的是宦海龙腾，面对业绩下滑，李宁公司做出了一次错误的转型和调整，放弃中老年市鬼泣觉醒视频场，面向90后，但逼格设计跟不上，产品也跟不上，致使李宁公司之后的三年持续亏损，整整亏了31亿！

曾经的国产体育第一，终于走出了30亿亏损！
除了纽约时装周“诚意满满”的表现，最近李宁还发布了2017年终业绩报告，2017年上半年收入39.96亿元，同比增长4395.5%！
上半年收入就赚了近40亿焦作圆融寺？！长吁一口气，当年的那个李宁又回来了！
此刻再次回首李宁的沉浮录，还是令人唏嘘，这些年李宁的公司，正如他的广告语诠释的精神一样顽强，一切皆有可能啊！
目前，李宁股价为5.77港元，总市值125.72亿港元。形成对比的是另一国产运动品牌、“晋江系”的安踏体育（02020.HK），上个月市值一度超过千亿港元，目前为931亿。
此外，同样来自晋江的361度（01361.HK）和特步国际（01368.HK），目前总市值分别为53.55亿、77.81亿港元。
从财报来看，总的来说，在经历了2012-2013年的业界“寒冬”之后，上述四大品牌已趁着国内全民健身热潮，借助消费升级的东风，在“逆袭”之路上各自发力、各显神通。

▲制图：每日经济新闻微信编辑
他们都做了些什么？
2009年，安踏体育在质疑声中，从百丽集团手中收购了亏损的FILA中国业务。而在收购FILA之前，安踏曾因盈利状况不理想而出售阿迪达斯、锐步以及Kappa三个国际品牌的代理零售业务。
接手FILA后，安踏将其品牌定位重新回归到高端时尚运动装，抢滩一二线城市中高端消费人群市我爱手办网场，这一策略被证明是行之有效的。FILA开始带动安踏扭亏为盈。2016年，安踏净利润同比增长16.9%。其中，FILA成功带动服装品类的毛利率上升3.2个百分点至51.0%，并拉动公司整体毛利率上升1.6个百分点至48.4%。如今，安踏50.6%的毛利率，甚至超越了国外体育品牌巨头阿迪达斯。

▲图片来源：视觉中国
跑步和足球，是特步确定的两个专业化发展方向。作为中国赞助马拉松赛事最多的运动品牌，仅2017年，特步就赞助了29场马拉松赛事。
与此相对应的，是国产运动品牌在产品研发上的投入。2017年中报显示，安踏的研发经费占收入比例从上年的2.3%升至2.9%，特步紧随其后从2.3%增至2.8%，而361度则微升至2.9%。
此外，智能运动装备也是国产运动品牌的一大发力点。比如李宁将智能元素融入固有科技平台，联合小米推出多款智能跑鞋。361度体育联合百度推出了智能童鞋，具备高精度定位功能，还能监测孩子的身体状态。
当市值和营收奠定了坚实的基础后，为真正改变受众的刻板印象，国产品牌在综艺、赛事、明星代言等广告推广上的投入，也堪称大手笔。

▲图片来源：新华网体育
特步加大了对跑步及足球的宣传和赞助。仅2017年上半年，广告及推广费用占到收入的12.2%，同比增加了近3个百分点，达到2.8亿元。同年还签下了赵丽颖和林更新，塑造运动新形象。
361度在专注大型体育赛事营销领域的同时，也签下了一批体育和娱乐明星。孙杨是旗下最具影响力的体育代言人，此外还有CBA外援吉默·弗雷戴特、国家游泳队员刘湘以及知名歌手、演员魏晨美捷登。

▲图片来源：视觉中国
不难看出，“专业运动”和“娱乐时尚”是国产运动品牌营销的两大关键词。
一方面，各运动细分领域消费者对专业化需求渐渐提高；
另一方面，吸引年轻消费者，塑造阳光活力品牌形象，娱乐明星的流量效应不言而喻。
但也有人认为，明星代言或许只是“看上去美好”。来自消费者洞察公司Bomoda的报告就提醒，许多KOL（关键意见领袖）都能引发社会热议，但却未能激励消费者购买产品。
回到那个老问题，国产运动品牌离“穿上相亲”还有多远？
一面是业绩表现强劲，一面是品牌的“廉价”、“不够精致”形象炉石雪兔，国产体育商品的品牌到底应该如何塑造，在定位与利益之间该如何抉择，仍然值得我们探讨与反思。

▲图片来源：萧内网萧山论坛
据北京商报报道，业内人士认为，安踏、特步等国内品牌成立之初，主要目标人群是二三线城市。比如安踏，根据财报显示，FILA店铺主要布局一二线城市，但包括安踏儿童店在内的大部分门店布局在二三线城市。
此外，在不少普通消费者的认知中，外来品牌比国内品牌要好，这样的消费心态在其他国家也是普遍存在的。如中国品牌回力，售价在国外较高，在国内不足百元。
目前，国产运动品牌与国外品牌的技术工艺差别不大，低端形象主要是由于长期的品牌定位累积的，这种形象很难改变。不过，这些品牌已经开始逐渐走向国际市场（李宁亮相纽约时装周就是例证）。
奢侈品中国联盟荣誉顾问 张培英表示，未来，国产运动品牌需要发展自己的子品牌业务线，布局高端市场，从而摆脱在中国消费者心里的廉价形象。
“
如果国产运动品牌都变“潮”了，
你愿意穿着去相亲吗？
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来源：每日经济新闻（ID：nbdnews）、综合微信公众号“李宁”、新华网体育、体育产业生态圈、新浪微博、创日报、央视财经（ID：cctvyscj）
本文编辑：张爽

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