陈凯师赚钱的详情页和亏本的详情页之间，差了一个底层逻辑-ROI电商新玩法

陈凯师
来源：营销航班 作者:林小晴
电商运营汪，喜也公式，悲也公式。
这条公式就是：销售量=流量*转化率*客单价。
喜的是，流量、转化率、客单价，无论是提升哪一块，都可以让销售额蹭蹭蹭地长。
悲的是，流量、转化率、客单价，无论是下跌哪一块，销售额都可以跌得很明显。
所以对于电商运营狗来说，成也流量、转化率、客单价，败也流量、转化率、客单价。
为互联网运营狗，深刻理解卖货是电商运营的最高准则，销售量是电商运营的底气和自尊心。
所以，今天的文章主题就探讨其中的一个环节：如何从转化率突破，通过转化率的提升来实现销售量的增长。
讲到电商转化率，我们都知道，影响购买转化率的因素有很多：品牌、价格、图片、文案，促销，甚至是用户的评价等等。
那么，对于常规的电商渠道（京东、天猫、淘宝系），可以让用户快速转化下单购买的，产品详情页起到至关重要的作用。
我们看过很多差劲的详情页，它们都较为雷同的具备以下元素：
1、字很多，密密麻麻，不知道的还以为在看小说
2、全是产品功能的描述，事无俱细，全部罗列
2、图片很丑（没有设计可言）还变形失真看不清
3、文案用上帝的视角将自己的产品往死里夸
4、产品描述完全看不出与竞争对手的差异
5、整个详情页除了产品的描述什么都没有
6、除了自己人在说好，没有其他人说好
……
一味说产品功能大而全，放在十年前的市场可能还是挺受欢迎的，但是现在是互联网时代，用户无论是经济条件，个人需求，审美都发生了好大的变化。换言之，就是现在的用户对产品的要求越来越高了，用户越来越清楚自己想要什么了。
不废话，下面就直接进入主题：一个能提高用户转化率的详情页应该具备什么？
#定义下：
电商详情页不仅仅是指详情页下面的介绍内容部分， 我们常规的理解详情页包括但不限于以下：
1、五张主图
2、主图视频（加分项）
3、标题、价格
4、详情页内容
5、用户评价、问答
6、服务保障
上面的板块内容，每一块都是需要环环相扣，互相作用，互相影响的。
在今天的这个文章里，我们探讨更多的是策划一个详情页内容所涉及的元素和思路：
运营圈有一句老话是这样说的，再好的运营也抵不过一个好产品。
小米公司的营销大佬黎万强也说过类似的话，大概的意思是：产品是1，营销是0。
（就是写“参与感”的那个哥）
同样，一个好的电商详情页内容策划也离不开三大元素：
1、产品线索
2、营销线索
3、视觉线索
一、产品线索
在整体详情页中，产品价值是核心主线，所以在策划之前，我们需要想清楚：
我们的产品是什么？
我们的产品人群是谁？
它能解决用户什么问题？
用户为什么要买我们的，而不是同行家的？
因为不同的产品会面向不同的人群，现在电商渠道也千人千面，我们需要想清楚，产品的核心功能及面向的人群，才能接下来更好去提炼产品卖点进行包装。
根据过去的经验，我总结了四点常规的可以体现的产品线索：功能价值、故事价值、场景价值和竞争价值。
1、功能价值：
功能价值放在第一来说，是因为，无论是什么时候，用户购买一个产品本质上都是很关心这个产品能满足我们什么样的具体需求的。
例如：购买取暖器本质是满足了冬天冷，人不舒服，取暖器可以保暖的需求。
例如：净水器本质是解决了现在水质不干净，可以让水质更干净卫生的需求。
例如：空气净化器本质是解决了空气质量差，想净化家里、办公室空气的需求。
所以，在详情页，我们需要解决一个问题：我们的产品可以给用户提供什么样的实用价值？
我们举个粟子：（天猫）好孩子旗舰店
好孩子天猫旗舰店的一款主打高景观的婴儿推车在详情页关于产品实用功能描述：
主打高景观，并通过三个点来描述好处：
1、避开汽车尾气
2、开阔宝宝视野
3、拉近沟通距离
对于刚升级（或即将升级）为爸妈的目标人群，是不是一下子就心动了？
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截图：好孩子旗舰店的某一款高景观推车
好多小伙伴说不知道怎么找到自己产品的核心功能。
建议在前期找产品价值的时候，我们可以使用李叫兽（知名营销人，百度前副总裁）的营销梯子理论搭出产品的属性、利益、心理利益、价值观后，再根据用户需求，产品阶段，竞争情况 来定，我们应该在详情页主打什么：
属性：产品的功能是什么？
利益：对用户有什么好处？
心理利益：可以帮用户实现什么目标？
价值观：用户为什么会在意这个目标？
每个人对产品的理解，认知不一样，可能会导致最后搭出的梯子不太一样，这个都没有关系，我们在搭建梯子的时候，也需要根据用户的需求，市场的情况来综合。
2、故事价值
一个好的故事胜过千言万语的苦苦描述。
所以，我们可以考虑给产品包装策划一个打动人的故事，故事的素材可以是产品相关，品牌要相关，企业相关，创始人相关等等。
我们举个粟子：（天猫）农夫山泉
农夫山泉的矿泉水详情页讲述的故事是：通过英国著名插画师Brett Ryder（其实也没有几个人知道Brett Ryder是谁）创作的春夏秋冬图案，并作为矿泉水的外包装在宣传，详情页主打卖点是：来自长白山莫涯泉低钠矿泉水。所以，他们的详情页就结合了英国著名插画师Brett Ryder和长白山的故事来制造话题和宣传点。
故事最大的价值是：更具想象感，用户接受度更高，更具有传播性。?

截图：农夫山泉天猫旗舰店矿泉水详情页
3、场景价值
为什么需要在产品详情页内突出：场景价值？
我们想想是不是：我们看到过好多新奇的产品，往往是不知道怎么用的。
我们再想想：某品牌的纯净水主打姑娘用来洗脸的垂直市场，在宣传上，是不是也利用了场景价值这一个点？
通过产品使用场景描述，引导用户，将用户引入到这个场景，产生好感，从而产生购买冲动。
我们举个粟子：（天猫）WIS水润面膜
面膜的目标使用用户一般是年轻的姑娘，她们会使用面膜的提前是，担心皮肤受损，想保护皮肤。
针对这一痛点，WIS水润面膜就在详情页提出主张：肌肤不美，皆因缺水。
紧接着。提出了缺水的症状：肤色暗沉、干燥脱皮、出油长痘、毛孔粗大。
这些症状都是女性会面临的问题，当一个用户通过搜索进入这个详情页的时候，如果她看到的详情页所描述的场景和她面临的情况是一样的，用户就可以很好的代入到这个场景，并对产品产生好感，从而会想试一试。
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截图：WIS水润面膜天猫旗舰店详情页
4、竞争价值
我们挖掘产品卖点，布局使用场景，最终都指向同一个目标，即是，我们要告诉用户，我们很好，买我买我~~~
但在现在产品同质化严重的情况 下，我们除了从产品功能、服务本身去提升我们的竞争力，还可以从产品、品牌的附加值去体现。例如：
产品销量：证明我们卖得好
权威证明：XX国家认证机构，显得很权限稀缺
明星背书：明星认可，容易产生从众
达人背书：证明懂行的人都在用
奖项证明：证明国家机构都认可我们
用户晒单：证明好多用户都在用我们
当然，上面这些举例也只是一部分，我们在具体执行的时候，也需要根据产品的实际情况来判断，例如：我们有哪一些可以用来背书的？同行目前在主打哪一些点？我们怎么样可以和他们有差异？
我们举个粟子：：（天猫）科沃斯
当KA商家都有好多销量的时候，销量背书就显得弱一些。
当KA商家都有好多晒单的时候，用户晒单就显得弱一些。
所以，我们看到（天猫）科沃斯旗舰店是通过了：
明星背书：钟汉良
权威背书：沃斯机器人正式成为“中国航天事业合作伙伴”
所以好多用户都不知道“中国航天事业合作伙伴”是什么，有什么用，但一般人也会觉得，这个好像很厉害，很可靠的样子。
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截图：科沃斯天猫旗舰店的某一详情页
我们再举个粟子：（淘宝）利维斯顿
当产品没有很多的销量数据，明星代言，用户晒单的时候，我们也可以通过产品所获得的奖项来背书。（淘宝）利维斯顿就通过：获得四项国家认证资质来证明，我们的产品品质保障，你看，毕竟，那么多个国家都认可我们，是吧。
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截图：（淘宝）利维利斯某一详情页介绍
每个产品所处的阶段不同，它能证明自己的方向也不同。作为电商运营，我们需要挖掘出一切可以证明我们产品很好，很靠谱的价值点来为我们的产品竞争力加分。
二、营销线索
什么是营销线索，即是，我们需要在详情页中埋下营销刺激点，为产品助攻。
简单来讲就是我们需要通过营销手段来刺激用户马上下单。
我们可以想象一个场景：当一个用户看了产品觉得产品不错，但还有点犹豫的时候，详情页有一个促销点：XXXX产品5折，只限母亲节今天 ！用户在这个优惠政策的刺激下，可能就马上下单了。
所以在营销线索，我们可以（但不限于）体现：
1、价格优势：更多是通过营销活动、限时限时促销的方式来体现。
2、服务优势：我们能提供的的所有服务。
3、额外承诺：简单来说，别人做不到的，我们可以做到。
1、价格优势：
除非土豪，不然没有人不关心产品价格，尤其在电商渠道，同质化严重的产品最喜欢价格战。
毕竟，同一品质的产品，各方面都保障一致的情况下，作为用户，肯定是买一个价格优惠的嘛。
所以在电商详情页，我们需要重点去突出我们的价格优势（如果有的话，如果亏本，也真的不能勉强）。我们都要尽可能地告诉用户：我们的价格有优势！！！
我们举个粟子：（天猫）美的旗舰店
美的的手持挂烫机在详情页一屏就出现：正在参与聚划算活动，原价399，促销价369，并标出了活动时间，活动结束就没有啦，突出紧迫感。
为了最大化推广效果，在广告词位置再次强调：活动立省30元，表明，产品本身是价值399的，用户现在买可以省30元。

截图：美的天猫旗舰店的挂烫机详情页
总之，有活动的时候要不断告诉用户，我们有活动！我们有优惠！
没有活动的时候，我们也要创造机会，策划活动、话题或噱头，通过价格优势来促进用户下单。
友情提示：制造价格优势的前提是，我们清楚产品有利润，也许我们亏得起。不是每个产品都玩得起价格优势的哈。
2、服务优势：
服务承诺是我们突破用户下单的最后一条防线，所以：用户担忧的，我们都要想到。
用户怕没办法退货，我们承诺七天无理由退，15天无理由退。
用户怕货大件退货运费高，我们送运费险。
用户怕机器坏了维修麻烦，我们提供上门服务。
我们需要去分析，找出用户所担忧的，同行已在做的，我们可以制造差异的，从而总结去包装出我们的服务优势。
我们需要做到：他有，我有，他无，我有。
我们举个粟子：（天猫）雅诗兰
雅诗兰黛精华乳的目标使用人群以女性为主，但产品还有一个使用场景，即是男性买来送给女性。所以在雅诗兰的在近母亲节，520的节假日期间，将其详情页内容增加突出了店铺的独特服务优势：
定制爱意礼盒，手写贺卡
支持唇膏刻字服务
这种超出产品本身的服务，往往会给用户一种贴心感和惊喜感，最重要的是，这种服务满足了产品的其中一使用场景（女性节日送礼场景），对于销售转化的影响超正面。
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截图：雅诗兰天猫旗舰店详情页
现在的电商渠道，常规的服务：七天无理由退，一年有质量问题换，送运费险等等已经是标配，别人有的，我们不可能没有。除此之外，我们还需要努力去制造超出用户预期的服务体验，这也是详情页转化取胜的法宝之一。
3、额外承诺：
额外承诺就是在常规的承诺之外，增加一些我们特有的承诺，让额外承诺成为我们产品的加分项。
例如，某一家电产品，同行是质保一年，我家质保三年。
例如，某一日化产品，同行不支持七天无理由， 我家支持。
这些都属于是产品的额外承诺。
友情提示：额外承诺需要根据产品本身特性来判断是否可以提供，有一些承诺是我们产品所不具备的，我们就不能为了承诺而承诺。例如，我们卖化妆品的店铺，我们就不会额外承诺15天无理由退换。
三、视觉线索
视觉设计，是将文章上面所提到的产品和营销线索串起来，呈现给用户的最后一关。
好的视觉呈现和引导，可以更好转化用户。
毕竟，现在的互联网用户已经不是十年前的用户啦，现在都讲究美感和质感，如果页面视觉没有美感可言，凭什么要求用户下单购买来了解我们的产品“内心”？对吧？
所以，在最后一关，就是将我们的产品优势和营销优势通过视觉包装呈现给用户。
1、将产品价值通过视觉突出
产品的价值是详情页的重中之重，所以从视觉上，我们要体现产品的核心价值。
例如：产品的某一些特别好，也许是同行所不具备的产品细节。
例如：产品本身需要传播给用户的价值点等等。
我们举个粟子：（天猫）安吉儿
在（天猫）安吉儿旗舰店的净水详情页，通过视觉设计将实物图放出来：突出产品的质感（好品质），同时通过文案来突出主推卖点：相信专注的力量（专业），厨房专用大出水量（使用场景 ）。

截图：安吉尔天猫旗舰店详情页
2、将营销卖点通过视觉突出
营销卖点可以通过视觉设计突出：紧迫感、稀缺感、受欢迎程度等等。
我们举个粟子：（天猫）九阳
某详情页1：通过视觉设计呈现：突出产品卖得好，卖得多 （好卖）
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某详情页2：通过视觉设计呈现：突出限时今日领券，立减50 （稀缺）
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截图：九阳豆浆天猫旗舰店的详情页
某详情页3：通过视觉设计呈现：限XXX名送（ 紧迫、稀缺等）
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截图：九阳豆浆天猫旗舰店详情页
3、将服务优势通过视觉突出
好多店铺的详情页，将产品、营销都设计得特别棒，但往往会忽视了：服务内容的呈现。所以最后一步，我们需要将产品的服务优势在详情页体现。
我们举个粟子：（天猫）九阳
九阳旗舰店的某豆浆机的详情页的服务内容呈现，通过四点告诉用户：正品保障，
3年联保，6期分期，五仓发货。
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截图：九阳豆浆机天猫旗舰店详情页
四、总结
一个合格的，优秀的电商详情页，需要体现三大线索：
1、产品线索
2、营销线索
3、视觉线索
但需要注意的是：我们在策划详情页的时候需要根据产品的特性、目标人群、产品所处阶段、电商平台特性等等来综合考虑，没有统一标准，但底层逻辑是一样的。今天介绍的这个底层方法，让我敢接电商对赌协议的外派订单常用底层之一。希望也能帮到你。
本文来源：营销航班授权请联系原作者，更多关于内容营销业务问题，联系扶风孟起微信：frank_den
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