【随想专栏】当当网：还能多久响当当-品牌云说

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【当当网：还能多久响当当】

在贝塔斯曼来到中国前，中国的读书人想买书，特别是好书都很麻烦，要到新华书店去，挨着柜台、看着服务员的臭脸，请对方拿出自己喜欢的书。你得很快地浏览一遍，决定要不要买，因为服务员多没什么耐心等你太久。这倒情有可原，毕竟当时的柜台式服务员，要同时面对的服务对象都好几个。
改革开放后，中国出现了一些敢为天下先的书商，开起了小书店，因头脑灵活、眼光独到，加上经营上热情周到，很快地崭露头脚，如当年在福州闹市区南门兜的树人书店。在上世纪的八十年代最红火时，以读书会员会的形式，用邮寄方式服务着全国29个省市自治区的数万名会员，取得了很大的成功。

贝塔斯曼书店
贝塔斯曼集团拥有176年历史，是在世界上居于领导地位的媒体和服务集团，在世界上50多个国家和地区开展电视（RTL集团）、图书（兰登书屋RandomHouse）、杂志（古纳雅尔G+J）、服务（欧唯特集团arvato）和媒体俱乐部（直接集团DirectGroup）等业务。
这种模式其实就是贝塔斯曼这样的国际出版巨头后来在中国经营的模式，树人书店等本土书商早十多年就实现了。但这些本土书商虽然有十多年的积累，但无论资金、管理还是书源等方面和贝塔斯曼这样的国外巨头比，都还是要逊色不少的。当贝塔斯曼来到中国后，很快就在上世纪九十年代兴盛于中国书市。
它进入中国后先期是采取媒体上刊等广告的模式，在读者购买书籍后，就隔段时间给你邮寄它的最新书目李元芳是谁，书目是用精美小折页形式。读者在书目上勾划自己喜欢的书后，再邮寄回贝塔斯曼，最后书到付款。
这种形式在没有互联网的时代，针对着新华书店的国营图书销售系统的散慢作风，以及国内书商实力之不逮，是有很大优势的。但随着互联网时代到来姚懿纯，大型综合类图书销售平台的出现，贝塔斯曼就风光不再了。当然，促使它最终退出中国书市还是国家政策的原因，不允许外商独资企业从事出版销售业。

从1999年11月正式上线，当当网这家和阿里巴巴同年诞生，拒绝过亚马逊收购的B2C电商平台，就一路高歌猛进，担当起中国网络书籍销售的排头兵。
它的创始人李国庆、余渝是对夫妻，在国内都算事业大成的夫妻搭档，非常地具有社会曝光度。他们的结合富有传奇色彩，和共同创业一样令人称道。我始终认为，最完美的夫妻不仅是生活伴侣，更应当是事业搭档，才谈得上比翼齐飞、夫唱妇随。
出生于1964年的李国庆，毕业于北大社会系后，先在国营单位工作了两年。但曾担任大学学生会副主席的他及伟佳，身上洋溢着反判果敢的精神，不会甘于永远无所事事。1989年他下海经商，经过4年摸爬滚打的一无所获后，终于看到了图书出版领域的无限商机，这是新华书店的无奈、贝塔斯曼等受限所空出来的市场机会。

李国庆
不能不说李国庆的眼光是锐利的，1993年他联合北京大学、社科院、农业部等单位创办了“北京科文经贸总公司”，赚到了自己的第一桶金。经贸公司的做法，不过是当年树人书店摸式的公司化，从销售、小批发跨越到了包销形态，甚至介入了点书籍出版。
虽然赚到了点钱，但这在李国庆眼中是并没有达到理想目标的小打小闹，远不能填满他的人生欲望。此后，他一直再寻找更大的机会，直到俞渝的出现。1996年，两人在美国偶然相识，不知是前世有缘，还是惺惺相惜，在经过几次喝咖啡的灵魂撞击后，仅相识三个月的李、俞就闪婚了。1997年，夫妻俩回到了国内找机会。
在美国生活很多年的余渝，知道当时在美国方兴未艾的互联网所蕴藏着的巨大商机，对亚马逊上购物体验也很新奇。她和商业嗅觉同样敏感的李国庆，都认为随着中国经济的起飞，人们一定都追求更为便捷的生活方式，网络化的生存形态必将是广阔的机会蓝海。而李国庆的书商经历，决定了夫妻的互联网创业方向只能是图书类B2C平台。

余渝（左）、李国庆（右）
但当当网刚起步，就碰上了2000年互联网泡沫破裂代雯奇，当年的4月美国纳斯达克暴跌，网络在人们眼中瞬间变成了江湖上的套路骗局。不仅期权成了废纸，团队中立场不坚定的成员的分批离开，对还没真正站稳脚根的公司造成了很大的冲击。
经过几年的艰苦爬坡，2004年当当网获得老虎基金中国投资1100万美元的B轮融资，2006年7月再获2700万美元的C轮融资宁波通商银行，投资方为DCM中国、IDG资本、华登国际投资等。此时，李国庆、余渝方算杀出了条血路，从数百家玩家的搏杀中脱离了生死线，走进了快速成长期。
成绩还是不错的，虽然赢利不理想。2003年当当网就做到了盈亏平衡；2004年，它的销售额与西单图书大厦不相上下，占整个网上零售份额的40%。在那几年，当当每年保持着180%上下的增长，而传统书店年年增长率不超过5%，真是冰火两重天的境地。

当当网首页
正在这个时期，国际互联网巨头们对中国市场虎视眈眈。但要进入中国这样快速发展、又有自己独特性的受限市场，直接自己干还不如收购一家已成型的类似平台，这样市场风险要小很多。亚马逊采取和易趣不同的策略，这家美国最大网上书店想用1.5亿到2亿美金收购当当网。
那时，当当整年的销售额不过1个亿人民币。李国庆夫妻占50%多股份，如果同意被收购，5亿左右的人民币立马进兜，这个诱惑不可谓不大。
经过痛苦权衡，李国庆仍旧拒绝了对方。他对董事会和投资人给出的拒绝理由是，等自己再干上个几年时间，要卖也要等估值高几倍后再卖啊。这个决定是绝对正确的选择，因为当时中国市场正飞速发展，亚马逊等国际巨头根本对中国水土不服，要进来直接自己干，未必能对当当网形成多大冲击。

2010年12月9日，当当网在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。
拒绝了亚马逊的橄榄枝，六年后的2010年12月9日当当网在纽约证券交易所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城。上市当天，当当网的股价从开盘的13.91美元，收报于29.91美元司马张良，翻了一番还多，证明国际资本市场对它的高度认可。同时，李国庆以每股16美元的价格出售手中部分股票，套现2080万美元。
上市对当当网带来的最大好处就是钱，有了钱它才能在服务上继续领先；而且在面对低价的恶意竞争上，还可以随时应对一切价格战，对竞争者采用超低价的行为都能从容地进行有力度的对等还击。这点非常重要，因为国内淘宝、京东等实力更强、资金更多的综合性电商平台，势必会将产品线延伸到书籍销售上来。
面对外商如亚马逊等，当当网是不恐惧的，因为政策的鸿沟难以逾越。但淘宝、京东等却是劲敌。2010年10月，刘强东发了一条微博，京东每本书要比竞争对手便宜20%，这是明显的“以大欺小”，国内电商巨头显然不想放过图书领域的蛋糕。

当当网对图书进行大幅度降价
当当网看似被迫应战，随后也宣布降价，而且把价格降到全网最低。据媒体报道，它斥资4000万元宣布对图书、3C、百货等类商品进行大幅度降价。事实上，当时的当当网也早已不是什么单纯的网上书店，而是成为了多品类的电商平台，这场战还真说不清谁要抢谁的蛋糕。
经过苦战，李允熹2010年当当网成为了中国最大的网上书店，年销图书销售额已经超过100亿元建阳天气预报，已占有国内网上图书零售市场份额的50%以上。此后的几年时间，当当网加快了开拓业务的步伐。2011年12月，当当网上线电子书平台，2012年4月，当当网推出自有家居品牌“当当优品”。随着移动互联网的爆发，当当也在这一年陆续推出了iPhone、Android、WindowsPhone等智能手机客户端老酒川菜坊。

从1999年11月正式开通至今，当当已从早期的网上卖书拓展到网上卖各品类百货，包括图书音像、美妆、家居、母婴、服装和3C数码等几十个大类，数百万种商品三板虎。
很多时候，人的头脑是会发热的。靠卖书起家的当当网，面对累计1.6亿的购买人次和3800万的GMV，在资本的推动下扩充了品类，这是件不算很靠谱的事。其后人们看到，除了图书尚有不小增长，在其他品类的市场争夺上，不仅不能对淘宝、京东等形成多大威胁，还给自己挖了很深很大的坑。
搞不明白，为什么靠卖图书起家的亚马逊能做到全美、甚至全球最大的综合类电商平台，它是由书籍进而发展到全品类商品的，成了世界的“淘宝”。在中国，当当网这样也是以卖书起步的电商，最后却成为不了中国的“亚马逊”。难道是这个时期的中国社会都不太爱阅读？只有天知道了。
随之而来的，是一连6个季度，每季度1亿人民币的亏损。这样的亏损在上市之后业务拓展中并未得到太大缓解。2013年3月龙腾宇内2，当当网发布了2012财年第四季度及全年财报。财报显示，当当第四财季总营收为人民币16亿元（约合2.6亿美元），同比增31%；第四季度净亏损人民币1.2亿元（约合1960万美元），上年同期净亏损人民币1.3亿元媚后戏冷皇，同比小幅收窄河池高中吧。

为什么会这样？因为在人们眼中，当当网就是个卖书的地方，这是多年的宣传所沉淀下来的固有印象梁政珏。但多品类化以后，面对竞争对手的全面压力，它的战线就绝不囿于图书类的商品上了。当当网百货品类增长对毛利率带来很大挑战，它当时自营的百货品类占总营收的37%，比上一年增加近7%份额。而随着自营百货类占比的提升，当当网的毛利率从2012年第三季度的15.2%下滑到13.4%。
当时的网络环境也很惨烈，电商间的价格战硝烟迷漫。图书在当当网占比很高，达到总营收的58%。为了拉动2013年第一季度的营收，它坚持发起了一轮图书品类的5折促销计划。销售额是上去了，但利润势必大幅下降。
更令人无奈的是，这场价格战的好处不仅要给C端的消费者，还要给到B端的产品方。2013年6月，当当网联盟分成比例又一次做出上调：基础6%的分成之外增开平台商家自主分成5-15%，两部分重叠计算分成最高可超过20%。据此估算，多数服装鞋包品类的佣金都已涨到10%-20%。这是很要命的行为，虽说有市场竞争的迫不得已，但当当网盲目地扩大产品线，从专销图书的平台变为综合类电商的决策，要负到主要责任星盈。

当然，短期内的数据还是亮眼的。据当当网公布的2014年第二季度财报，二季度实现总营收33亿元，其中服装、日百等平台业务达到14.3亿，同期实现净利润2880万元，创历史最高值。另据上海证券报报道，2014年上半年，当当网图书品类半年销售首次突破1亿册，达到1.6亿册，销售额同比增长超过40%，为两年来最快。截至当年8月13日，当当网股价已较5月的低值上涨77%。这是牺牲长远利益的短期冲刺，注定不可能长久的，B、C两端的让利压力，最终会将其打回原形。
果然好景不长，当当网2015年第一季度财报公布后，连续5个季度的盈利暂时中止。而净亏损人民币6020万元的主要原因是，除了多品类的竞价让利外，当当网还大幅度投入以拓展移动购物和数字阅读新业务。到了这时，它的股价已然徘徊于6.5美元左右，总市值不过6亿美元上下。
2015年7月，当当网对外宣布，董事会收到来自董事长俞渝和CEO李国庆（简称“买家联盟”）的私有化要约，以每股ADS7.812美元的价格现金收购买家联盟尚未持有的公司全部已发行普通股准返网。

当当网十五周年口号
2016年9月20日，当当网宣布公司完成私有化协议，随后将从纽交所退市官路商海。退市之后，当当控股有限公司的实际拥有人当当网董事长俞渝、CEO李国庆，将合计持股票93.17%，当当成为一家私人控股企业。退市时，有当当网管理层称，在国内消费升级、文化大发展的大环境下，对当当来说将有利于抓住新的历史机遇，融入本土发展。这不过是梦想破裂后的自我安慰吧了邓州房产网，李国庆当年“企业不到100亿美金市值不会退出”的豪言壮语呢？
虽然当当在退市后也在求变，把重点放到了“当当云阅读”上，并在原有电子书、网文、漫画的基础上，上线听书功能，意在拓展其内容形态，完善产业链布局。但这类东西远水解不了近渴，况且其他电商平台也都在做，并不能解决京东、淘宝等综合类电商巨头对当当网图书销售的分流，更谈不上对巨头们占绝对优势的其他品类商品份额进行有力争夺。

当当听书
而在当当网最为看重的听书这个环节，目前最大的困境就是人工成本太高。“需求还在等待阶段，行业应该是培育，而不是烧钱。未来我们会和汽车、智能音箱加快合作。但什么阶段爆发，我还没看准。”李国庆如是说。
看起来，李国庆在为当当网找寻新突破口上，一刻也未松懈过。方向虽然是对的，也渐渐重新聚焦于书籍的相关领域上了，问题是私有化后的当当网能熬得起吗？
在这个变化瞬息而至的时代，伟大尚且不能永保长久，何况是重新走回起点的当当网呢？“敢做敢当当”，一直是当当网的口号，但愿它能一直响当当下去。

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